为扭转“小阳春”后成交清淡的态势，一些房企四季度以来加大推盘力度，降价促销，“以价换量”，不少房企10月份成交量创出历史新高。受新房降价促销影响，二手房降价较为明显。此外，受信贷、融资等政策收紧影响，房企拿地趋于谨慎。
房企加速回笼资金
2019年四季度以来，一些房企实施“以价换量”策略，降价促销以加速完成全年销售目标。
这在一线龙头房企中表现尤其突出。以中国恒大为例，公司2019年10月份实现合约销售金额约903亿元，环比增长约8.7%，同比增长约70.2%，继9月之后再度刷新单月合约销售金额纪录。2019年前10个月，中国恒大累计实现销售额5435亿元，完成全年6000亿元销售目标的90.58%。从销售均价看，近两个月中国恒大销售均价下滑较为明显。10月，公司合约销售均价为9336元/平方米，环比下降7.15%；9月，合约销售均价为10054.44元/平方米，环比下降5.53%。
部分上市房企10月份销售均价环比下降幅度较大。以首创置业为例，销售简报显示，10月份公司实现合同销售面积48.3万平方米，同比增长100.41%；实现合同销售金额90.7亿元，同比增长56.38%。1-10月，公司累计实现签约面积约245.1万平方米，同比增长21.2%；累计签约金额约601.5亿元，同比增长25.2%。根据上述数据测算，10月份，公司销售均价约为18778.47元/平方米，环比下降超过三成。
克而瑞等第三方机构监测数据显示，四季度以来，多数房企加大供货力度，年底加速抢收，以快速回笼资金。
分析人士指出，从往年的情况看，受开发节奏和行业规律影响，多数二三线开发商习惯把重头货值放在下半年，整个下半年都是推盘的重点。仅少数头部房企保持全年平滑供货，每个季度的销售额比较均匀。随着“金九银十”效应逐步转淡，头部房企四季度推盘力度逐步增加。
从营销手段看，除了传统地产销售人员、中介人员推盘销售外，今年以来多家龙头房企“双十一”期间与苏宁、京东等电商联合促销。中国恒大和苏宁易购此前宣布，“双十一”期间累计推出1111套房源，单套最高优惠超过百万元。
58安居客房产研究院分院院长张波表示，“金九”不金，“银十”成色不足。在市场降温的背景下，全国房价面临整体下行的压力。“金九银十”期间，多数房企采取“以价换量”拉动销售。从全国范围看，10月份销售面积同比微增，对于房价同步产生下拉作用。热点城市依然存在，但难掩市场整体走弱的趋势。
二手房降价促销
新房市场受房地产企业回笼资金、加速完成全年业绩等“降价促销”因素影响较大。
从近期情况看，受新房降价销售等因素影响，二手房市场纷纷降价销售，部分置换需求较为迫切的业主降价力度有所加大。“金九银十”期间，多地二手房市场出现不同程度下跌。
中原地产首席分析师张大伟表示，不少一二线城市的新建住宅与二手房均价近期回落明显。成交量仍保持惯性冲高，但主要在于以价换量的作用。
易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，二手房市场的数据反映了市场预期。当前过高的价格会使得二手房流动性减小，二手房房东若年底有换房的意愿通常会给予价格优惠，大城市和中小城市都有类似的规律。
诸葛找房数据分析师国仕英表示，临近年底，房企为加速销售回款降价促销，预计到年底前各个城市价格保持稳定或微跌态势；二手房价格受新房价格影响，也将保持稳定或微跌态势。
未来走势受关注
2019年前10个月，房地产市场整体仍保持高位运转，且10月份商品房销售面积增速今年以来首次由负转正。但在融资信贷政策整体收紧、房企拿地速度整体放缓、限购政策依然严格的背景下，且经过2019年的降价促销后，2020年房地产行业销售将后劲不足。
张大伟表示，虽然整体成交量依然上行，全年有望刷新去年15万亿元的成交金额纪录，但从房价看，市场调整趋势明显，一二三线城市逐渐进入调整期。未来如果没有明显的政策调整，市场拐点出现的可能性较大。
事实上，购房者预期普遍转淡。58同城监测数据显示，四季度以来，房价稳中有降，市场热度同步下行，购房者预期明显呈现“看平”。如果没有“以价换量”，不少地区难以拉动销量。同时，10月份经纪人信心指数环比持续下降，降幅达1.7%。
本文来源：中国证券报
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