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房地产+综艺模式,谁是新风口下的营销破壁者?

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2021年是“十四五”开局之年,新型消费一词被会议提及。据商务部数据,2020年我国网络购物、直播带货等新型消费模式快速发展,电商直播超2400万场。当数字新浪潮来临,线上服务持续成为新的消费增长点,也成为众多房企入局线上营销的新赛道。

与主流的直播带货商品不同,房产作为重资产产品,直播带货更考验房企对数字化浪潮的敏感度与新销售渠道的创新运营能力。线上直播卖房如火如荼,同温层效应日渐明显,「出圈」之后如何「破圈」?

3月28日,头部房企碧桂园打造的官方直播栏目《BUY咖请就位》,凭借高流量直播平台火速“破圈”,创造了一档前所未见的地产业界内现象级的“综艺”栏目!与以往印象不同,此次《BUY咖请就位》突破行业直播传统单一“卖房模式”,不仅有品质好房,更有糅合了碧桂园集团旗下子公司的多业态产品,如家居、农产品、机器人,持续打造成一个碧桂园与消费者沟通的专属直播IP。这种凭借「房地产+综艺」的跨界联动模式,让人对这家公司的营销反应能力和创新能力刮目相看。

顺势而为,积极求变,碧桂园官方直播栏目首秀千万级流量刷屏

从数据上看,碧桂园新营销时代破圈之作——《BUY咖请就位》的首播即交出了11小时内旗舰店锁房金额超11亿的亮眼成绩单。活动当晚直播间内全程高能,重重惊喜福利层出不穷,还有神秘BUY咖送出超级大奖,将整个直播间气氛推向顶峰。

据统计,本次栏目直播汇聚了碧桂园在全国50+个城市的125个明星楼盘,自3月21日活动启动以来,店铺浏览量达56万!3月28日,《BUY咖请就位》累计直播观看人数超600万,获得了3206万点赞,下单量近800套。值得一提的是,本次直播碧桂园官方旗舰店新增粉丝数增长108%,达20万粉丝,在天猫平台房产类店铺位列TOP1。

亮眼的成绩离不开官方栏目直播首秀的精细运营,《BUY咖请就位》栏目首播可谓是亮点频频,诚意满满。首播主打6大文旅盘,碧桂园集团品牌营销中心营销管理部总经理Susan担任直播栏目主理人,在西双版纳碧桂园专场切实为消费者砍下了一套度假好房6万元优惠,更是抽取出全场锦鲤惊喜大奖——西双版纳碧桂园指定度假好房5年免费使用权。


直播当天,碧桂园各个营销大区轮番上阵开启排位挑战赛,十几位星主播同场pk直播卖房,热闹非凡,金句频频,携劲爆福利送给直播间的粉丝们,如在下午18时,河南省专场成交势头强劲,20分钟直播间锁定房源近30套。

当天直播间还有缤纷壕礼丰厚权益:好房免费使用权、海景房随心享,华为P40等接连放送,宠粉福利不断升级。同时,神秘嘉宾——由碧桂园千玺集团自研的机器人魔豆,一同出镜参与直播带货,展示别样的科技魅力。


置业者思维改变 碧桂园破圈出道打造行业直播标杆

从幕后到台前,碧桂园天猫旗舰店所引发的无论是火爆的直播间人气还是现象级的全网热议,又或者是实打实一路飘红的销售战绩,可谓是业内的又一创举。

这种把直播带货打造成固定栏目的创新模式在房地产业内并不多见。据悉,碧桂园打造的官方直播栏目《BUY咖请就位》, 目的是让更多消费者在碧桂园各个平台的直播间不仅能够买到称心如意的好房,更能一站式购齐生活的周边产品。显然,作为头部房企的碧桂园一直都走在行业前列,用互联网思维革新传统营销模式,在创新中不断实现市场突破。


“要BUY+,不败家”不仅仅是一句高举高打的口号,在持续11个小时的《BUY咖请就位》直播间内,碧桂园以实实在在的营销节奏贯彻这一句slogan。

在这一大放异彩的成绩单的背后,我们看到的不仅是碧桂园积极拥抱互联网电商新消费的姿态,还是置业者购房思维悄然改变。当品质消费成为全民共识,品质好房、性价比好房更能吸引购房者。购房者在直播平台购房时,更注重品牌价值与优质服务提供。

《BUY咖请就位》并非一时兴起的风潮,而是将作为碧桂园官方固定直播栏目,自3月28日起每周四在碧桂园各个官方平台直播,以“好物推荐+福利放送”的形式,为粉丝们带去品质高、价格优惠的优质消费,通过多平台种草的形式,培养购房者观看直播的习惯,从而传达品牌价值观,赢得市场关注,获得消费者信赖。

业绩领跑行业前列 碧桂园线上营销创新赋能

自2020年深度跨界互联网+,碧桂园营销创新力度越发加大,而这一前瞻性的眼光,也显示在2020年碧桂园全年亮眼的业绩当中。

3月25日,碧桂园集团(02007.HK)发布2020年全年业绩。截止2020年12月31日,碧桂园归属股东权益的合同销售金额约为5706.6亿元,归属于公司股东权益的合同销售面积约6733万平方米,同比分别增长3.3%和8%。于2020年,共实现权益合同销售回款约为人民币5,193.0亿元,回款率达到91%,连续五年高于90%,在行业保持领先,反映其强劲的自身造血功能。

未来,碧桂园将在线上营销上持续发力,碧桂园顺应时代潮流,不断创新地整合房地产行业资源。从传统线下营销到搭建立体的线上传播矩阵,本次《BUY咖请就位》首播告捷一炮而红,其背后是碧桂园走心洞察、大胆革新的品牌新内核。不断创新、打破边界、破圈出道。碧桂园持续吸引新一代消费者的目光,洞悉新的居住特性、消费趋势和精神需求,共鸣现代人的生活理想,以行业领军者的姿态掀起业内的营销新风尚。


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