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从追求数量转向追求质量 房企增长模式悄然生变

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9月18日,由中国房地产业协会、中国房地产测评中心举办的“2018中国房地产企业品牌价值高峰论坛暨房企品牌价值测评成果发布会”在杭州举行。本次测评发布了《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2018中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、物业管理企业品牌价值50强、供应商品牌系列5强等榜单。其中,中海、恒大和万科分别以586亿元、483亿元和440亿元品牌价值,继续蝉联2018中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。

根据测评报告,2017年,在房地产市场整体平稳健康运行的背景下,企业间发展亦进一步分化,领先的品牌房企通过加速兼并争夺资源,积极开拓多元业务发展,而部分中小型房企则逐步缩减房产业务或加速转型。眼下,房企增长模式正逐步转变,更重视追求有质量增长。

房企品牌意识普遍增强

随着房地产行业逐步发展成熟,品牌企业继续保持领先优势,品牌超额收益亦实现稳步增长,房地产企业品牌价值也实现稳步积累。从2014-2018年房地产品牌价值测评结果来看,大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示,品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中,品牌50强房企的品牌价值均值由2014年的101亿元上升至2018年的167亿元,平均年增长率为13.4%。

从各梯队品牌价值区间分布来看,50强房企中,第一、第二梯队企业数量增加,占比较去年均有提升。品牌价值在200亿元以上的企业占28%,数量为15家,较2017年增加了5家,梯队内企业品牌价值均值为289亿元。品牌价值均值在100亿元和200亿元之间的第二梯队有22家,占比为42%,较2017年增加了2家,品牌价值均值为142亿元。品牌价值均值低于100亿元的有15家,占比为28%,品牌价值均值为72亿元。从近5年来看,企业随着品牌年龄的不断积累,品牌价值稳步增长,第一二梯队的品牌房企持续扩容。同时,优秀品牌房企继续稳步领先,同时越来越多房企通过良好的产品品质及服务创新实现了品牌价值的大幅提升。

测评报告指出,随着房地产行业步入下半场,品牌成为重要的竞争力,房企的品牌意识普遍增强。房企的品牌建设取得了一定的成效,大部分房企有意识地建设自己的品牌,行业出现了一些品牌特色鲜明,知名度、美誉度高的强势品牌。中小企业也逐步形成自己的品牌定位,行业品牌建设呈现梯度分化。

一方面,随着我国房地产行业进入内容为王的新时代,品牌房企更多践行有质量的增长,注重产品品质、内容和细节。房企不断进行产品升级,质量提升,并导入服务,以提升品牌影响。另一方面,因品质问题、安全事故而引发的房企信誉危机日益凸显,产品品质、质量安全逐渐成为房企品牌的试金石,而日益引起重视。

测评报告还指出,品牌是企业重要的竞争力,特别是在调控时期,粗放式野蛮增长渐行渐远,竞争日益激烈,品牌成为房企识别和价值创造的重要资源。高价值的品牌,不仅意味着企业和产品的知名度、市场占有率和竞争力,更意味着在融资、土地、人才、合作等资源获取方面的议价能力,带来超额的附加价值。因此,房企品牌意识越来越强,企业更加注重自身的品牌影响力,进行品牌定位,同时赋予企业品牌内涵,塑造品牌形象,实现价值传递,以提升房企竞争力。

强者恒强态势明显

事实上,随着消费者的需求日渐多样化及精细化,房地产企业粗放式发展的路径已不能完全满足客户居住诉求。因此,能否以及如何把握住消费升级的浪潮成为每家房企关注的核心议题。当下房地产行业已进入品牌竞争时代,龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成绝对优势,抢占市场份额,并获取高额产品溢价。

另一方面,“房住不炒”政策持续,同时受各类行业调控加码和金融紧缩政策影响,行业普遍面临融资难、土地获取难的问题,行业竞争更加激烈。而大型品牌房企更能享受我国金融市场发展完善带来的红利,房企品牌也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性,占据相对优势。

随着房地产行业集中度进一步提升,强势品牌效应更加放大,品牌房企依托自身品牌、产品、资源整合等优势,通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张,达到规模新高度,强者恒强态势将愈加显著。测评报告指出,2018年,行业业绩进一步分化,头部品牌房企业绩、土储双创新高,资源进一步向强势品牌集聚,中小企业将发展困难,行业并购频繁,市场份额、资源将更加向大型品牌房企靠拢。

此外,测评报告还特别发出警示,随着规模之争愈演愈烈和集中度的不断提高,行业长期规模化发展下存在的安全问题逐渐凸显。安全事故、房屋质量问题频发,企业负债高企,行业市盈率低,业绩易受政策波动等问题推高行业风险。尤其是在我国经济发展从高速增长进入高质量发展阶段,绝对的规模化增长模式逐渐无法适应行业环境,有质量的、稳健增长越来越成为行业的需要,更多品牌房企谋求规模速度与质量的平衡。未来,房企新的增长模式将逐渐转变,精细化、专业化、高质量的增长将成为新的增长模式;在规模化之外,资源将向高质量、高美誉度企业和品牌倾斜;多元战略之下,行业转型明显,房企也面临从开发到运营和服务的角色之变。

南方日报记者 李广军

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