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家装第一股转型困境 东易日盛进军长租公寓一年后哑火

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每经记者 吴若凡 每经编辑 陈梦妤

上市5周年,家装第一股东易日盛似乎陷入转型滞涨期。

1997年创立的东易日盛,一直在精品家装路线发展,直到2014年成功登陆深交所,其也迎来了自己的高光时刻。

然而近几年,东易日盛的净利润增长并不明显,营收增长率也逐年下降,显出乏力迹象。

尤其2017年东易日盛高调宣布入局长租领域,设立长租公寓事业部。但其转型之路并不明朗。今年第一季度,东易日盛实现营业收入7.97亿元,虽同比增长11.09%,但涨幅见缩;实现归母净利润-0.8亿元,同比下降28.38%;扣非后归母净利润-0.9亿元,同比下降43.28%。

“装修师”做长租?

在国家大力推进“租售并举”的政策下,看好庞大租赁市场空间的东易日盛想要另辟蹊径。

“依托公司多年从事大批量房产精装木作一体化装修的经验和能力,公司拥有独有的核心技术DIM+数字化装修系统和由14套软件全线打通的全信息系统”,伴随2017年的这一纸口号,东易日盛开始进军长租公寓。

然而一年多过去了,东易日盛的长租公寓业务却哑火了。《每日经济新闻》记者翻遍其2018年整年度财报,没有发现任何与长租公寓有关的字眼。

随后,记者采访了东易日盛相关负责人,对方表示,目前已不再重点考虑长租公寓业务。

实际上,对于东易日盛跨界做长租,业内一向存疑。

家装下午茶创始人CEO许春阳就告诉《每日经济新闻》记者,家装运营和长租公寓运营是两码事,基因不同。家装企业的核心优势是装修,对于家庭空间理解力很强,同时供应链能力很强,首先在精装领域会有业绩突破,往后100亿元以上是精装业绩,理论上是有能力进入长租公寓。

但长租公寓有长周期、重投入、精运营的业务特点,目前虽然已经有很多装修公司介入长租公寓中来,但更多的是把长租公寓的装修当一项工程来做。

长租公寓的竞争壁垒并不在于单纯的房源数量,而在于背后所代表的运营管理能力。随着长租公寓市场的成熟,对于面向个人租户的长租公寓业务而言,精细化运营能力的重要性愈发凸显。

另一位家装行业人士则向记者直言,东易日盛做长租公寓不是不可能,因为上市公司对股东要有交代,需要有新的增长点,但目前,家装这块近几年增长乏力,盈利匮乏,很难“腾出手”做跨界。

主业滞缓致无力分心?

无力分心跨界背后,或许是东易日盛不容忽视的主营业务持续发展问题。

有业内人士告诉记者,传统家装公司有一个潜规则,即用设计师来驱动业务和材料销售,还是老式装修公司的做法,因此公司的利润大部分被设计师团队、业务员瓜分走了,剩下30%~40%的毛利,这是家装行业特点。而小的供应商又会出现种种问题。

可以说,这是整个家装行业的通病,即遇到了天花板,寻求新的突破口就成了当务之急。

从东易日盛的财报可见,公司主要从事面对个人客户的整体家装设计、工程施工、主材代理、自产的木作产品配套、软装设计及精装后的家居产品等系列服务。就主营业务而言,很难突破已有的模式限制。

“而且精装市场面临着无利可图、倒赔现金流和质量风险,大部分供货商都变成了出卖劳动力和产能。加上家装行业营销投入多,直接导致成本的增加,获客能力就会减弱。”上述人士表示。

据其透露,东易日盛之前和中小装修公司做装修金融,大额分期,还收购了些外地装修公司,想靠金融赚钱,但因为政策大势影响,似乎收效甚微。

金融之后,长租公寓被东易日盛视为拓展业务的一条渠道。然而长租公寓客户考虑租不租的时候会把位置、价格和装修综合在一起判断考虑,行业的市场化程度、专业度远远高于精装修的市场化程度。

“若不是家装行业仍处在占领市场阶段,大型家装企业无利可图也需要拓展市场空间,以防被边缘化,东易日盛或许也不会轻易跨界。”业内人士直言。

“硬刚”长租只求规模溢价?

实际上,东易日盛坚持跨界,除规模以外,通过长租公寓装修做增值,或许是更直接的考虑。

不过,还有业内人士告诉记者,装修价值的溢价只能通过租赁溢价,同时通过金融回款来补充收益。

许春阳则表示,像东易日盛这样的公司,更多是看装修业务能不能变现,因此,通过金融工具和装修业务进行精算,目前批量精装是最直接的,无非是垫资压力,而长租公寓的一大优势就是批量化。

从内容模型来讲,长租公寓就是个装修大单,回报模式跟精装修一样。

该业内人士进一步解释道,首先,装修公司负责甲方的物业精装修,结算周期一般是在交房前付75%,交房后25%。

装修公司对这栋楼负责装修和包销。由甲方给毛坯底价,并用家装方式完成,其中溢价部分由装修公司收取。

而装修公司一般会向业主收取装修定金款,同时签订装修合同,精装房的总体情况就是这种,一般会收取10万元大定金。

对于装修公司来说,签下合同的那一刻,合同内所有金额就由金融公司垫付了。同理,谁租房,信贷就在谁的头上,由租客还钱。

消费金融公司把钱打给装修公司,放款给业主的同时转移支付给了东易日盛。

但这对于商家来说,可以直接现金回款,充裕了现金池,加上财务上的账期,没有垫任何款。

由此,装修公司把长租公寓做成了金融租赁生意。但这个时候,要考验的不仅仅是企业装修能力,还有运营能力、获客能力,租赁满意度,以及续租率。

许春阳直言,长租公寓目前看下来就是金融资产,参与的租客越多,资产就越大。

不过旭辉领寓相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,长租公寓运营者需要考虑物业资产的定价,定价权不在自己手上,可能面临大房东涨价的风险。

此外,运营能力,集客能力,这些风险点都是有的,拼的就是金融效应和规模效应做的多大,长租公寓至少得有百亿级规模,才能形成一个生意模型。专业的人做专业的事。

该负责人告诉记者,施工团队在拿到公寓项目后就会第一时间进场进行前期的定位拆改、砌墙等一些基础前期工作。对于公寓产品来说,早一天开业,就意味着早一天营收。这也是公寓的核心竞争力。

据了解,常规的住宅装修在6个月左右,而公寓的装修基本在3~4个月,有营收压力,对工期的追求是极致的,与住宅不同。

出于成本控制的考虑,长租公寓不可能像酒店一样配备那么多维护人员,所以对装修质量和耐久性要求很高。一般来说,三年后装修就得翻新,否则就会影响房租价格。可见,长租公寓并不好做,跨界有风险。

家装跨界长租还欠一堂“专业课”

不过在如今的家装行业,“跨界”的思路和需求并不少。家装企业做长租,怎样才能有正面效果?

业内人士表示,如今,酒店系、金融系、地产系、施工系企业都来做长租,每家都有每家的优势,关键看对行业熟悉程度,长租公寓目前普遍做得比较多的是包租形式,目前正在往委托管理、品牌输出和运营管理方面转型。

未来,长租公寓是品牌输出和资金实力的角逐,房企系长租,还是施工系长租,关系反而不大。

前述旭辉领寓负责人告诉《每日经济新闻》记者,首先,快速营建、良好招租才是关键,并提供供应商资源和户型标准。

许春阳认为,长租公寓对运营能力要求还是比较高,高于家装的运营要求。从企业自身来看,家装这块本身是有优势的,在精装修板块有一定机会。公装板块也有一定机会。

“长租公寓如果真要做,运营能力是最重要的。长租公寓是低毛利的商业模型,一定要有足够大规模,这里指的是10万套以上。”

58安居客首席分析师张波则表示,应该更为客观地来看企业的多元化发展,包括向上下游行业的衍生式发展。对于专业的装修企业向长租领域发展,的确有可能培育企业自身“增长极”。但在租赁行业发展过程中,考验企业的不单是对于租赁房源装修的品质把控能力、装修成本控制能力,更重要的是房源获取和出租能力、资本运作能力、精细化运营能力。

企业多元化能否成功,本质上还是要看是否具备相匹配的核心竞争力,如果在全新领域内打造核心竞争力,这个并不简单,成功的难度也较大。  每经记者 吴若凡 每经编辑 陈梦妤

上市5周年,家装第一股东易日盛似乎陷入转型滞涨期。

1997年创立的东易日盛,一直在精品家装路线发展,直到2014年成功登陆深交所,其也迎来了自己的高光时刻。

然而近几年,东易日盛的净利润增长并不明显,营收增长率也逐年下降,显出乏力迹象。

尤其2017年东易日盛高调宣布入局长租领域,设立长租公寓事业部。但其转型之路并不明朗。今年第一季度,东易日盛实现营业收入7.97亿元,虽同比增长11.09%,但涨幅见缩;实现归母净利润-0.8亿元,同比下降28.38%;扣非后归母净利润-0.9亿元,同比下降43.28%。

“装修师”做长租?

在国家大力推进“租售并举”的政策下,看好庞大租赁市场空间的东易日盛想要另辟蹊径。

“依托公司多年从事大批量房产精装木作一体化装修的经验和能力,公司拥有独有的核心技术DIM+数字化装修系统和由14套软件全线打通的全信息系统”,伴随2017年的这一纸口号,东易日盛开始进军长租公寓。

然而一年多过去了,东易日盛的长租公寓业务却哑火了。《每日经济新闻》记者翻遍其2018年整年度财报,没有发现任何与长租公寓有关的字眼。

随后,记者采访了东易日盛相关负责人,对方表示,目前已不再重点考虑长租公寓业务。

实际上,对于东易日盛跨界做长租,业内一向存疑。

家装下午茶创始人CEO许春阳就告诉《每日经济新闻》记者,家装运营和长租公寓运营是两码事,基因不同。家装企业的核心优势是装修,对于家庭空间理解力很强,同时供应链能力很强,首先在精装领域会有业绩突破,往后100亿元以上是精装业绩,理论上是有能力进入长租公寓。

但长租公寓有长周期、重投入、精运营的业务特点,目前虽然已经有很多装修公司介入长租公寓中来,但更多的是把长租公寓的装修当一项工程来做。

长租公寓的竞争壁垒并不在于单纯的房源数量,而在于背后所代表的运营管理能力。随着长租公寓市场的成熟,对于面向个人租户的长租公寓业务而言,精细化运营能力的重要性愈发凸显。

另一位家装行业人士则向记者直言,东易日盛做长租公寓不是不可能,因为上市公司对股东要有交代,需要有新的增长点,但目前,家装这块近几年增长乏力,盈利匮乏,很难“腾出手”做跨界。

主业滞缓致无力分心?

无力分心跨界背后,或许是东易日盛不容忽视的主营业务持续发展问题。

有业内人士告诉记者,传统家装公司有一个潜规则,即用设计师来驱动业务和材料销售,还是老式装修公司的做法,因此公司的利润大部分被设计师团队、业务员瓜分走了,剩下30%~40%的毛利,这是家装行业特点。而小的供应商又会出现种种问题。

可以说,这是整个家装行业的通病,即遇到了天花板,寻求新的突破口就成了当务之急。

从东易日盛的财报可见,公司主要从事面对个人客户的整体家装设计、工程施工、主材代理、自产的木作产品配套、软装设计及精装后的家居产品等系列服务。就主营业务而言,很难突破已有的模式限制。

“而且精装市场面临着无利可图、倒赔现金流和质量风险,大部分供货商都变成了出卖劳动力和产能。加上家装行业营销投入多,直接导致成本的增加,获客能力就会减弱。”上述人士表示。

据其透露,东易日盛之前和中小装修公司做装修金融,大额分期,还收购了些外地装修公司,想靠金融赚钱,但因为政策大势影响,似乎收效甚微。

金融之后,长租公寓被东易日盛视为拓展业务的一条渠道。然而长租公寓客户考虑租不租的时候会把位置、价格和装修综合在一起判断考虑,行业的市场化程度、专业度远远高于精装修的市场化程度。

“若不是家装行业仍处在占领市场阶段,大型家装企业无利可图也需要拓展市场空间,以防被边缘化,东易日盛或许也不会轻易跨界。”业内人士直言。

“硬刚”长租只求规模溢价?

实际上,东易日盛坚持跨界,除规模以外,通过长租公寓装修做增值,或许是更直接的考虑。

不过,还有业内人士告诉记者,装修价值的溢价只能通过租赁溢价,同时通过金融回款来补充收益。

许春阳则表示,像东易日盛这样的公司,更多是看装修业务能不能变现,因此,通过金融工具和装修业务进行精算,目前批量精装是最直接的,无非是垫资压力,而长租公寓的一大优势就是批量化。

从内容模型来讲,长租公寓就是个装修大单,回报模式跟精装修一样。

该业内人士进一步解释道,首先,装修公司负责甲方的物业精装修,结算周期一般是在交房前付75%,交房后25%。

装修公司对这栋楼负责装修和包销。由甲方给毛坯底价,并用家装方式完成,其中溢价部分由装修公司收取。

而装修公司一般会向业主收取装修定金款,同时签订装修合同,精装房的总体情况就是这种,一般会收取10万元大定金。

对于装修公司来说,签下合同的那一刻,合同内所有金额就由金融公司垫付了。同理,谁租房,信贷就在谁的头上,由租客还钱。

消费金融公司把钱打给装修公司,放款给业主的同时转移支付给了东易日盛。

但这对于商家来说,可以直接现金回款,充裕了现金池,加上财务上的账期,没有垫任何款。

由此,装修公司把长租公寓做成了金融租赁生意。但这个时候,要考验的不仅仅是企业装修能力,还有运营能力、获客能力,租赁满意度,以及续租率。

许春阳直言,长租公寓目前看下来就是金融资产,参与的租客越多,资产就越大。

不过旭辉领寓相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,长租公寓运营者需要考虑物业资产的定价,定价权不在自己手上,可能面临大房东涨价的风险。

此外,运营能力,集客能力,这些风险点都是有的,拼的就是金融效应和规模效应做的多大,长租公寓至少得有百亿级规模,才能形成一个生意模型。专业的人做专业的事。

该负责人告诉记者,施工团队在拿到公寓项目后就会第一时间进场进行前期的定位拆改、砌墙等一些基础前期工作。对于公寓产品来说,早一天开业,就意味着早一天营收。这也是公寓的核心竞争力。

据了解,常规的住宅装修在6个月左右,而公寓的装修基本在3~4个月,有营收压力,对工期的追求是极致的,与住宅不同。

出于成本控制的考虑,长租公寓不可能像酒店一样配备那么多维护人员,所以对装修质量和耐久性要求很高。一般来说,三年后装修就得翻新,否则就会影响房租价格。可见,长租公寓并不好做,跨界有风险。

家装跨界长租还欠一堂“专业课”

不过在如今的家装行业,“跨界”的思路和需求并不少。家装企业做长租,怎样才能有正面效果?

业内人士表示,如今,酒店系、金融系、地产系、施工系企业都来做长租,每家都有每家的优势,关键看对行业熟悉程度,长租公寓目前普遍做得比较多的是包租形式,目前正在往委托管理、品牌输出和运营管理方面转型。

未来,长租公寓是品牌输出和资金实力的角逐,房企系长租,还是施工系长租,关系反而不大。

前述旭辉领寓负责人告诉《每日经济新闻》记者,首先,快速营建、良好招租才是关键,并提供供应商资源和户型标准。

许春阳认为,长租公寓对运营能力要求还是比较高,高于家装的运营要求。从企业自身来看,家装这块本身是有优势的,在精装修板块有一定机会。公装板块也有一定机会。

“长租公寓如果真要做,运营能力是最重要的。长租公寓是低毛利的商业模型,一定要有足够大规模,这里指的是10万套以上。”

58安居客首席分析师张波则表示,应该更为客观地来看企业的多元化发展,包括向上下游行业的衍生式发展。对于专业的装修企业向长租领域发展,的确有可能培育企业自身“增长极”。但在租赁行业发展过程中,考验企业的不单是对于租赁房源装修的品质把控能力、装修成本控制能力,更重要的是房源获取和出租能力、资本运作能力、精细化运营能力。

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